以数字化运营驱动零售业转型

在2019中国国际零售创新大会上,腾讯智慧零售商务负责人母小海在发表题为《数字智慧助力,驱动零售业转型》的演讲时,为当下零售业普遍面临的数字化升级挑战,提供了智慧解决方案。

母小海表示,腾讯将借助自身的智慧零售工具和互联网能力,进一步从流量、数据、运营三个层面,助力零售商更加贴近消费者,驱动零售业升级转型。

以数字化运营驱动零售业转型

短链路闭环高效转化客流

进入移动社交时代,信息渠道日趋多元化。先依靠传统广告和促销传单来培养用户认知,再利用实体店推广体验经历,最后被动等待买家利用社交平台分享传播的传统零售流量转化路径,显然已不再适用。腾讯智慧零售一年来的探索实践证明,基于品牌与消费者之间的多触点连接,在立体化整合管理的概念下,将形成随时、随地、无序的“品牌——转化短链路闭环”,使全时互动成为可能。

自有线上触点“带货”,扫码购、快闪店等自有线下触点延展门店时空,导购社交触点打造美誉口碑,商业流量触点进行趣味化获客……当零售企业整合全渠道消费者触点,进行立体化管理时,线上线下一体化运营直连顾客,流量围绕小程序为中心的流量获取与转化矩阵凝聚成活跃、真实的数字资产。最终,零售商不仅能获取和激活多维流量,还大大提高了转化效率。

以腾讯珠玑AI智能工具对涵盖商超、服饰、3C等行业的20多家头部企业测试结果为例。珠玑通过公众号、短信、APP、小程序及其它触媒渠道,为各类人群精准生成个性化营销内容,并实现精准投送,最终获得阅读率平均提升22%、小程序点击率平均提升20%和购买转化率平均提升350%的良好反馈。

构建统一中台 助力降本增效

当下,大量零售企业面临数据资产分散、数据关联性分析缺失、数据激活链路不明确等问题,亟需构建统一的数据中台,以支撑前台灵活多变的营销场景。

在实现全渠道业务的基础上,数字化中台通过微服务可快速实现新的智慧零售场景落地。来自“人”、“货”、“场”的数据汇总,经过中台的大数据分发,通过运筹算法、规则引擎等模型处理后,整合成订单中心、库存中心、支付中心、营销中心等部门能够使用的共享信息,继而将相应的动作反馈至WEB端、H5、公众号、小程序、APP等前台渠道,让消费者即时享受新的智慧零售场景。

海澜之家借智慧中台有效打通会员及营销体系后,一方面构建了线上线下统一的会员体系,起到沉淀品牌数字资产的实际意义;另一方面,全渠道营销体系的建设提升了顾客购买和查询行为的流畅体验,有效促进了业绩增长;数据的全面打通,有助于提升海澜之家的业务运作效率,降本增效效果明显。

腾讯TDC(腾讯数观)的介入,对于亟待数字化资产整合的零售商家更是及时雨。从广告数据、线下数据、渠道数据、CRM数据等海量数字资产管理中得出的全方位用户洞察,将给予商家销售归因、生命周期管理、Lookalike定向等成果,并助其在广告投放与千人千面营销中占得先机。某线上家装品牌使用TDC后,有效获客成本降低四分之一,客流到店成本降低四分之三,到店率提升180%,取得超出预期的成效。

数据融通驱动经营决策

为了帮助商家提高营销资源利用率,腾讯为广大零售业者提供了“SSP广告管理平台+线下互动屏”的智慧营销解决方案。

在这一模式中,互动屏扫码、手机屏互动等线下自有流量,使门店实际上数字化,丰富了线下流量变现模式。品牌自有流量资源池除了“连接”线下自有流量和小程序广告位、公众号广告位、微博广告位等线上自有流量外,还接入腾讯广告流量资源池,将提升线上线下的品销联动效果。

比传统码商更具备用户全场景数据洞察、全平台二次精准触达等成熟技术支持的腾讯优码,其多渠道触达矩阵对于企业营销风控、沉淀数字资产而言,具有重要意义。在助力蒙牛直连消费者的活动中,“一物一码”的售前阶段达成消费者价值判定,线下促销的售中阶段促进门店优化,线上互动与裂变的售后阶段实施了人群洞察与高价值客户甄别,最终达到沉淀数字资产的初衷。事后统计,该活动线下扫码人次超过2亿,总参与人数超过7000万。值得一提的是,单次节约营销费用超过1000万元。

放眼未来,零售智慧化必然包含两层涵义:在商家层面打造新型数字化运营,在用户层面建立新型消费体验。腾讯在探索智慧零售的征途中,还将继续以“连接”为己任,以强大的数据、技术能力和多维生态平台,推动零售业智慧化进入一个新高度。

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