估值140亿的网红饮料 利用无糖概念收割市场?

估值140亿的网红饮料 利用无糖概念收割市场?

2020年,国产饮料诞生一匹最火、最具争议性的黑马—元气森林。

它成立4年,估值高达140亿,半年内大卖6.6亿瓶,还曾击败可口可乐等老牌巨头。

但其伪日系包装,0糖0卡路里的误导宣传,又让消费者深感欺骗,多次卷入舆论漩涡。

更有趣的是,其创始人曾在10几年前靠山寨版《开心农场》赚到第一桶金,这也让元气森林一直被质疑模仿抄袭。

那么,靠营销走红的元气森林,有着怎样不为人知的秘密,所谓的0糖饮料又是如何割韭菜的?

元气森林能火呢,主要是靠“伪日系营销”和“无糖”两大绝招,招招凌厉直击消费者痛点。

比如伪日系这点,无论是故意把“气”写成日文“気”,还是老款包装上的“日本国株式会社元気森林 监制”字样,元气森林浑身散发一股浓浓的日系风格,让消费者误以为这是一款日本饮料。

奇葩的是,这是款彻头彻尾的国产饮料,所有日系元素都是包装出来的。

元气森林为啥要冒虚假宣传、误导消费者的风险呢,因为95后喜欢二次元日系文化,它一个做饮料的就强行代入了,说白了就是将营销、模仿进行到底。

而且在模仿这块,元气森林创始人唐彬森是老江湖了,不过以前他专攻游戏行业。

2008年前后有款现象级游戏叫《开心农场》,相信大家都有“偷菜”经验。为了夺取用户,唐彬森立马开发了一款山寨版《开心农民》,画风和原版几乎一模一样。

《开心农民》推出后不止在国内大火,唐彬森还把它弄到Facebook上割了一波洋韭菜,成功赚到第一桶金。

此后几年,唐彬森又开发出《帝国战争》、《列王的纷争》等爆款游戏。2014年,A股上市公司中文传媒以26.6亿元收购了唐彬森的游戏公司智明星通,财务自由的他潇洒离场,逐渐淡出游戏界,并在2016年成立元气森林,跨界到饮料行业。

进入饮料业后,唐彬森走的还是互联网轻资产那一套,不建工厂、不建销售渠道,只负责品牌建设,将擅长的互联网营销玩到极致。

除了无处不在的日系包装,它还在日本注册公司,以日本元气森林名义监制中国元气森林,让人以为这是一款纯正的日本饮料...

这笔奇葩操作虽然崇洋媚外,但从结果上看,元气森林像当年的《开心农民》一样,让唐彬森再次模仿成功。

在推广宣传方面,元气森林也是全面触网,比如在年轻女性扎推的小红书上密集种草;花巨额坑位费让知名主播李佳琦带货;

2020年,元气森林又火力全开先后赞助了《人生一串》、《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺,还签下魏大勋、张雨绮等明星代言。

铺天盖地的广告助攻下,让这个成立仅4年的品牌,创下6个月销量超6.6亿瓶的疯狂战绩,去年双十一还以全网销量第二的成绩打败可口可乐这样的巨头。

仅靠伪日系,元气森林是无法爆红的,它还有一个绝招——无糖概念。

作为深感互联网营销的公司,元气森林一直主打无糖、健康概念,这也是它最大亮点。

现代人不是都讲究养生、健康嘛,尤其年轻女性天天把减肥挂嘴边,喝个奶茶还得选低糖、无糖的,又想过嘴瘾又想没负担,搞得非常纠结。

元气森林就瞄准这一痛点,精准推出无糖气泡水,瓶身写着醒目的0糖0脂0卡,而且先后请来魏大勋、张雨绮代言。

这两个人当然不是瞎选的,魏大勋活跃于综艺舞台,自带元气小年轻人设,而且他有减肥成功的经验,和无糖、健康概念前后呼应。

张雨绮是凭《乘风破浪的姐姐》吸粉无数,当她在电梯广告里喊出0糖0脂0卡时,你恨不得马上跑便利店来一打元气森林.....

潜移默化中,元气森林用无糖概念抢占用户心智。这点非常重要,比如可口可乐也做过一款主打0蔗糖的零度可乐,结果反响平平。

为啥呢,因为在用户心中可口可乐就是糖水、肥胖、罪恶感的代名词,就是说在品牌上吃了亏。而元气森林出道没几年,它喋喋不休的说自己无糖、健康,大家也就信了。

但无糖这事,本身是极不负责的。现代人之所以闻糖色变,是因为摄入过量添加糖后,容易引发冠心病、通风、高血压、糖尿病、肥胖等问题,比如美国人饮食结构就非常不健康,高糖、高脂、高热量,导致那边肥胖、糖尿病高发。

按世界卫生组织建议,成人每天添加糖摄入量应控制在总能量的5%以下,即25~30克每天。也就是说,你随便一罐饮料、一杯奶茶、一块蛋糕干下去就超标了。

这里说的添加糖主要是蔗糖、果糖之类的,所以元气森林巧妙的打出0蔗糖概念,让大家误以为可以敞开喝了。

其实不是,0蔗糖不代表无糖,而是采用了代糖来增加甜味。代糖又分为天然代糖和人工代糖,比如元气森林气泡水使用的赤藓糖醇就是一种天然代糖,其热量只有蔗糖的1/10。

而且元气森林配料中还有一个三氯蔗糖,这是一种人工代糖,在雪碧、可乐中很常见,摄入过多也会引发健康风险。所以,元气森林所谓的无糖完全是站不住脚的。

唐彬森曾说“我们敢在创造20亿收入时,就敢掏出18亿去做广告投放”,你指望这样一家疯狂营销的公司,能造出敞开喝还没啥负担的饮料,那是对自己身体不负责。

结语:

纵观元气森林爆红之路,伪日系、炒作无糖概念这两招虽然凌厉,但没啥壁垒,稍微有点竞争力的同行都能做了。

比如另一个网红饮料喜茶就做了喜小茶,也是主打0糖0脂的赤藓糖醇气水,30万瓶汽水在薇娅直播间一上线就被抢空。

相比主打线上的元气森林而言,喜茶坐拥全国500多家线下门店,这样一比,元气森林赖以成名的秘诀不但被学去了,销售渠道上还吃了亏。

当年唐彬森靠山寨《开心农场》成功,但最后因为用户新鲜感流失,正版和山寨版都走向消亡。

元气森林要想避免成为下一个《开心农民》,应该去研发真正的无糖饮料,而不是继续玩伪日系、偷换概念!

声明:本站文章均为投稿与网络转载,财神婆尊重行业规范,每篇文章都标有明确的来源信息。文章为原作者观点,不代表财神婆立场,不承担连带责任。如有涉及侵权或异议请联系我们删除。
Top