下一个十年 微信拼什么?

下一个十年 微信拼什么?

1月19日的2021微信公开课Pro版很快就收尾了,留下观众面面相觑,“就这?我都做好熬夜的准备了。”

难得紧张的张小龙,在一个半小时的时间里,表达了一个清晰的观点,微信就是赋能私域——好的产品用完即走,好的微信用户永远不走。

他晒出了一组数据:每天,有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。

那么,用户是真的不想走,还是走不了呢?

微信已经走过十个年头,如今打开微信发现页,满满一屏的功能,尽管UI已经非常简化,但叠加的功能已经越来越多,甚至在一些业内人士看来“日渐臃肿”。为了用户时间,为了商业化,微信还重点加码了视频号和企业微信这两款典型的防御型产品。

这场公开课展现出了张小龙对视频和直播的重视,一个半小时的演讲里,张小龙用40分钟讲视频号,20分钟讲直播,可见视频号如今在微信体系内的地位,也可以理解为,张小龙这场演讲最大的成就就是,教育微信用户在微信看直播,并探索机会。

随着微信APP使用时长减少,以及快手、抖音等短视频APP的崛起,张小龙也开始对速度不满起来,他在公开课上罕见地谈到了“慢”的问题。

“我很喜欢《孙子》里面的两句话,其疾如风,其徐如林,慢,不是我们想要的,视频号的速度才是微信该有的速度,我们下一年如果还是做得这么快,大家不要觉得有什么,这是正常的状态。”

另一个张小龙没有在直播中提起,却在18日微信公开课分论坛上被反复提及的,是B端商家的私域工具企业微信。从2020年初办公远程协同化、企业数字化转型引发的协同之战开始至今,巨头一天也没有放松过。

不过,这两款也被业内认为是滞后型产品,视频号需要基于内容的流量和运营,而企业微信扛起的是微信B端流量和商业化的大旗,这确实不是腾讯和微信的强项,还需要努力追赶。

那么,微信能凭借视频号和企业微信赢得下一个十年吗?

视频号快马加急

2020年,微信在视频号上的节奏不可谓不激进,但视频号努力了一整年,行业人士给的标签依然是“还需努力”。

或布局谨慎或入局太晚,视频号这种迟到的激进在外界看起来略显笨拙,是因为直播和短视频的环境已经非常成熟,不可避免地出现了两大问题,一是视频号很难诞生原生大V,二是难有功能创新。

“视频号不具备内容生态上的独特性,也就很难孵化出自己的大V。”资深产品经理判官称,因为视频内容生产已经标准化了,视频号进入到一个完全成熟的领域,延伸出的问题是,平台上的内容生产者多数来自其他平台,这些视频号创作者把视频号视作众多分发渠道的一个,而非原创平台,从文案到拍摄到分发到买量,相当于复制其他平台的操作。

于是我们看到的是,短视频本身已经成熟,但视频号还处于“开荒”阶段。视频号运营者古远近这样形容,视频号上的情感鸡汤、音乐剪辑类内容占据半壁江山,真正需要费脑力去学习的深度内容才刚刚“萌芽”。

“不走情感鸡汤路线就很难获得流量,但鸡汤路线又不是自己想做的风格。在摇摆之下,涨粉效果更差。”古远近在视频号创作上的摇摆和焦虑也非常典型。这在长期关注微信的投资人纪年看来,是因为视频号到现在还没有一个明确的slogan,用户心智还没有建立起来,换言之,用户打开快手和抖音之前,能大致预判会看到什么或者期待看到什么内容,但视频号在这部分仍旧是缺失的。

“微信生态一直以来就没有官方的运营,对于微信团队而言,内容运营的倾向是什么,边界又在哪里,这都是新课题。”纪年称。

一位视频号创作者告诉深燃,公众号时期的微信团队只负责制定规则,它没有频道,也没有划分,所有生态都是自然生长出来的,因为彼时大部分流量都是私域的,可短视频时代再继续这样就显得混乱了。“你要有官方的意见、倾向和推荐机制。你看,现在抖音上的作者跟抖音平台之间的关系,抖音平台说什么就是什么,没有人能长久地红下去。”

纪年也表示,从某种角度看,“视频号要做的事情,和快手今天做的事情是一样的,就是从原来的强私域变成有一定公域属性的平台。当然,这可能违背张小龙的意志或者初心”。

2020年年底,微信认证的摄影师李政霖在自己的视频号上做了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播,近百万人围观。这是视频号直播这款产品诞生以来最为轰动的一场直播,对视频号团队来讲或是一次启发:到底怎样独特的内容才适合视频号生态。

很快,视频号进行了一次“重大”更新,直播上线连麦功能,支持美颜瘦脸、打赏等,还开放了微信个人名片及“发现”Tab中“附近的直播和人”两大入口。在短视频和直播形态发展成熟的今天,这些并非是创新功能。

另外,视频号推荐页调整成了类似抖音的单列显示,以期用沉浸感的方式留住用户,这对视频号算法团队的要求就更严格了。实际上,在昨天的公开课里,张小龙只提到视频号组建了一个一两百人的团队,三个算法团队。他还称,视频号还是以朋友推荐为主,不是以推荐算法为主,未来内容量大了会以推荐为主。

据纪年了解,微信此前的技术经验主要在IM和高并发上,不在推荐算法上,现在是否要在算法中加入社交关系链的维度,以及加多少,都是难题;另外,算法需要足够多的内容来喂养和反复调试,需要时间。

视频号某种意义上是微信的一场防御战。最为直接的是争夺用户时长,据《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》,短视频+直播驱动头条系和快手用户时长增长。虽然微信方面2020年6月公布视频号日活已经突破两亿,但这份报告显示,从2019年6月到2020年6月,腾讯系的整体用户时长正在流失,主要流向是头条系和快手系。

“互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒,把时间都花在看手机上面。” 这是2019年微信公开课上张小龙的观点,不知道两年后浓眉大眼的微信会怎么“叛变”?

纪年对深燃分析称,视频号,首先是腾讯的视频号,在短视频江湖已经实现寡头垄断的今天,自家微视不争气、快手只是作为财务投资的前提下,视频号是腾讯在短视频战场继续打下去的抓手。

其次,视频号是微信生态内的视频号。在张小龙的规划中,视频号更像是一个“号”,比公众号门槛低,是普通人都可以做的号,甚至,在微信中,视频号才是个人和机构公开发声的ID。这也意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。

而视频号直播还可以进一步丰富和推进电商生态发展,与公众号、小程序、微店、微信支付等底层基础配套设施,形成微信内的商业闭环。张小龙提到,下个微信版本会有直播入口,并且会加入电商能力,可挂第三方链接。

有投资人告诉深燃,有消息称视频号有意向收购有赞,虽然消息还未经证实,但这种传闻从侧面也意味着微信在电商生态上,有多往前迈一步的可能。“电商生态非常复杂,很多活是辛苦活,像有赞这种已经做到一定规模、有一定影响力的公司,可能会变成标的。”

苦活累活企业微信来干

当线上的竞争逐渐内卷化,越来越多的产品就要做更苦更累的活,微信在很长一段时间里,逐渐将一部分精力转向B端。在今年的微信公开课分论坛上,扛起服务B端这面大旗的企业微信被提到了非常重要的位置。

企业微信于2016年4月诞生,也就是阿里的钉钉成立一年后,但直到2019年10月,与微信生态进一步连接后,才逐渐活跃在人们的视线里。但很快,等待企业微信的是,疫情背景下办公远程协同化、企业数字化转型带来的协同之战,阿里(钉钉)、腾讯(企业微信)、字节跳动(飞书)、华为(WeLink)、百度(如流)等头部互联网巨头都悉数奔赴这场热战。

前三款产品打得最为火热,也因为各有优势,便造成了一种奇特的现象,很多企业对外联系客户用企业微信,对内用钉钉或飞书,几款产品搭配起来使用。

企业微信在B2C服务场景中运用广泛。企业与外部个人客户联系,没有办法要求客户装一款新软件,那么用与微信打通的企业微信是最方便的。判官注意到,“社区团购、微商等,这些涉及到大量B2C互动的场景,还是企业微信使用的比较多”。

来源 /Pexels

在有掌控、监督需求的场景下,如企业内部管理或教学管理,钉钉更为适用,因为对员工的控制力更强,因此在老板端的口碑更好。而飞书在协同性上做得更好,如子弹笔记、企业的OKR管理、日历共享和文档协同编辑等功能,更强调沟通效率。

与另外两款产品不同的是,企业微信自发展之初就需要与微信互相平衡。

纪年表示,目前私域流量最大的土壤还是微信,是群组+朋友圈+电商形成的闭环,但微信官方天然不喜欢这些,为了防止商家把微信“玩坏”,就需要把拉群、收款、营销等需求疏解到企业微信上。“过去企业微信一直在做的事情,就是把很多微信上不方便放开的功能,在企业微信上放开,给私域流量做运营。”

为了延续用户习惯,企业微信要保留微信的使用习惯,同时又需要迎合企业客户的需求,这种既要对齐又要差异化造成的挑战,会长期存在。企业微信和微信的界限到底在哪里,微信内部一直在磨合。究其原因,企业微信首先是一个防御性产品,更注重的是企业的营销和客户维护需求,而非办公协同或效率需求。

据2021微信公开课主论坛公布的数据,企业微信上的真实企业与组织数超550万,活跃用户数超1.3亿,企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿。而就在前几天,钉钉也宣布用户数破4亿,包括企业、学校在内的各类组织数超过1700万。

但至少,腾讯在流量的上游甚至生产端,从种种动作来看,核心的诉求是希望用户尽可能多地停留在它自己的流量池里。“这是腾讯生意的本质,微信、视频号也好、企业微信也罢,提供的是一站式解决方案——你不用跳出我的产品,在这就能把想做的事都做了。”判官总结道。

当C端流量渐趋稳固,腾讯、阿里这些toC端的巨头都渴望B端的流量,这也成为了他们入场的理由,但无论是运营、功能的迭代,还是用户拓展,toB和toC的打法都十分不同。“企业微信未必真的适合微信团队,因为这个擅长IM的团队,并不具有toB的基因。”纪年称,起步略晚的企业微信如何超越,是个问题。

2021年,微信还有惊喜吗?

微信十年,已经变得有点“臃肿”了。

2020年,微信内测视频号、微信小商店全量开放、上线青少年模式。十年间,微信已经从一个简单的即时通讯工具,持续迭代了小程序、微信支付、视频号、企业微信、搜一搜、小游戏等产品。即使每一项功能都尽可能做到简单,但商业的本质让它变成一个对用户打扰越来越多的产品。现在的年轻人每天在微信上工作、联系客户,现在还要在微信上娱乐消遣。

张小龙自嘲,自己2010年曾在饭否上吐槽,一个产品要加多少功能,才能成为一个垃圾产品。“写这条日记的时候,我还不知道后面要做微信。”对他来说,简单,绝对不是一个简单的目标,而是最高的目标。

如果从发布版本记录来看,微信十年来一直在迭代,一直在做加法,但拿今天的微信和第一版微信对比发现,主要功能几乎没变。微信现在的目标是,“一个产品要加多少功能,才不是垃圾产品”。张小龙称。

但时代变了,腾讯变了,张小龙团队除了要坚持自己的信仰外,整个腾讯、整个时代赋予微信的东西太多了,都需要平衡。就像每年的微信公开课都是一场大型的晒成绩单现场,观众抱着期待而来,就这样过了十年。去年,微信的主题是“未完成”,今年变成了“重建(build)”。

来源 / 视觉中国

而重建的方法论就是连接和简单。“微信的重心不是做内容而是做连接,连接意味着做底层设施,不止连接人、连接内容、连接服务、连接货币。”为此,张小龙透露了微信在2021年即将进行的几大改版。

1、发布新表情。人们表达的情绪越来越强烈了,裂开这个表情非常受欢迎,以前没有这么多强烈的东西。张小龙将新表情视作彩蛋,用户过几天就可以见到。

2、新增“状态”功能。现在用户打开名片看不到什么东西,未来名片应该是活的,包括当前状态。社交的本质是找到同类,状态也是帮我们找到同类的一种方法。你一定也希望看到还有谁跟你在同一个状态里,比如在一起打游戏,一起旅游,甚至是同一种心情的人,都可以被“状态”涵盖进去。

3、看一首歌。看视频的人多了,听歌的人变少了。为什么所有播放器都是一个电唱机在那里转?微信试图把听歌体验做视觉化的展现,听同一首歌的有很多人,听歌人眼前画面都连起来的话,能够变成一个制作精美的类似于MV的东西,分享给更多的人。

4、一个小优化:浮窗像狗皮膏药,新版微信将删除浮窗功能,不占用屏幕,用更优雅的方式切换到想要回到的文章甚至是直播和视频。

5、做搜索。在暗喻输入法泄露隐私之后,张小龙提出微信做自己的输入法。此消息一出,不少联想到了腾讯对搜狗的收购案。

这些即将上线的功能,依旧能看到张小龙对待产品的那股热爱和灵巧劲儿。但他也坦言,“跟视频号比起来这些都是小功能”。

即便在微信十周年这个纪念性的场合里,张小龙毫不掩饰对视频的重视,对诞生仅一年的视频号成功的渴望,他也在不遗余力地教育用户在微信看直播,并探索机会,他说,直播比短视频的生产更加容易。可以预见,视频号和直播将会是微信未来十年的重要发力点之一。

另一个在18日微信公开课分论坛上被反复提及的,未来十年的重要发力点则是B端商家的私域工具企业微信。钉钉与企业微信前后公布了自家的活跃用户数,后疫情时代,这场B端竞争只会愈演愈烈。

站在下一个十年的新起点上,微信不再是那个“小而美”的产品了,但毫无疑问的,它将依旧或支配或陪伴我们日复一日的生活。2010年,张小龙在饭否称,我博览了群书和群山,路过了死亡之谷和罪恶之源,现在终于可以坐下来喘口粗气了。也就是那一年,微信上线了。

如今,新的十年再次起航,他又将带领自己和我们走向哪里呢?

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