蜜雪冰城“农村包围城市”的胜利

蜜雪冰城“农村包围城市”的胜利

这半年来,奶茶赛道热闹非凡。继喜茶、奈雪的茶传出上市的消息,近日有消息称,蜜雪冰城筹备在A股上市。

蜜雪冰城刚结束首轮融资,市场消息称投后估值超过200亿元人民币,高于2020年喜茶的C+轮和奈雪的茶C轮中的估值。走低端路线的蜜雪冰城,估值还高于高端品牌的双王喜茶与奈雪的茶,这是凭什么?

估值一骑绝尘,竞争格局初显

据悉,蜜雪冰城此轮融资由龙珠资本、高瓴资本联合领投,二者各自投资10亿元,投后估值超过200亿元人民币。2020年喜茶完成C+轮融资,估值超160亿元,2021年奈雪的茶完成C 轮融资,估值20亿美元。蜜雪冰城的估值明显高于后两者。

近期一级市场资本向头部品牌聚拢,源于奶茶的商业价值愈凸显。根据前瞻产业研究院数据显示,我国新式茶饮市场规模增速极快。《2020年新式茶饮行业白皮书》显示,2017-2019年新式茶饮市场规模CAGR达 48.75%,2020年新式茶饮市场规模预计达1020亿元。随着二三线城市的市场逐渐被打开,新式茶饮的天花板还会更高。

国海证券研报指出,奈雪的水果茶毛利率约为63%,而一般的奶茶由于成本较低,毛利率可以达到70%。一方面,丰厚利润使得新进入者前仆后继,带来激烈竞争。根据美团数据,2017年饮品关店数超过了开店数;另一方面,目前奶茶的龙头已经形成一定的壁垒,马太效应出现,竞争格局雏形初现。

高端的品牌以喜茶和奈雪的茶为代表。其定价较高,主打的茶饮产品在25-35元的价格区间。它们凭借创新产品及品牌力获得消费市场。高端的产品往往具有较高的研发能力,出新频次高,以此保持新鲜感,保持消费者粘性。中端品牌以古茗为代表,出新频次较低,价格中等。而低端的大众品牌以蜜雪冰城,价格低至个位数,相应的产品创新有所欠缺,出新频次更慢。

下沉市场的魅力

蜜雪冰城创立于1997年,总部位于郑州,是最早一批的茶饮品牌。产品包括冰淇淋与茶、奶茶特饮、奶茶盖、原叶茶几大系列。二十多年来,蜜雪冰城始终坚持平价原则,以下沉市场为主要目标。

根据窄门餐眼数据显示,蜜雪冰城已实现全国化布局,现有门店已达11926家。其中,一线城市仅有388家,占比仅3.3%。蜜雪冰城在上海的门店数目仅为60家,安徽地级市阜阳就有44家门店,河北保定/邯郸有65/49家门店,可以窥见蜜雪冰城的侧重点在三四线城市。此外,蜜雪冰城还围绕各个大学城集中开店,以攻克学生消费群体。

蜜雪冰城如何攻占下沉市场?首先,其采用加盟模式,以快速展店。其次,蜜雪冰城采用密集开店策略,店面扎堆开张在商业街,大大增加品牌的曝光率。

根据国盛证券,蜜雪冰城在全国拥有4000-5000个加盟商。平均单个加盟商带店数为2个,数量中等;平均客流量高达700人,平均单店日销售额为5000元,平均投资回收期仅为6-10个月。投资回收期这么低,与蜜雪冰城较低的初始投资额息息相关。除了地域位置的因素,蜜雪冰城的平均单店面积仅为20平方米,远低于奈雪的茶200-400平方米以及喜茶100-400平方米的单店面积。再加上蜜雪冰城的加盟门槛较低,能迅速吸引加盟商,因此其在下沉市场遍地开花。

冲疫情期间冲击,奶茶行业的供给侧大量出清,这是头部茶饮品牌在三四线城市的机会。蜜雪冰城能否带着骄人成绩上市,值得期待。

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