回顾移动互联网十年浪潮 从“加个微信”开始

回顾移动互联网十年浪潮 从“加个微信”开始

即使在商务场合,如今随身携带名片的情况也变得不多见,“加个微信”已经成为人与人建立联系的默契。沧海桑田,实体名片的“消失”只是十年变化的一个缩影。

从现在往回数的十年,正好是移动互联网蓬勃发展的十年,如今,买菜可以不需要走去菜市场,在微信群、微信小程序里就能直接下单,之后等着生鲜送上家门即可;工作也不再非得坐在办公室,远程协作成为新的职场流行。

一切似乎都在变,但往深处看,人与人连接的内核从来都没变。

人是社会性的动物,种种变化的实现都没有脱离人与人之间的连接——交易的基础是相互的信任、协作的基础是团队成员有共同的目标。大到以社区团购为代表的新业态的出现,小到一次成功的“好物安利”,所有的变化都建立于一张以“人”为节点的网络之上,而微信是承载了移动互联网十年变化的重要角色。

十年里,微信做了什么

物理学史有个广为流传的小故事,19世纪,当电磁感应现象发现者法拉第向外界展示他的电流实验时,曾有人质疑“这又有什么用呢”,法拉第则留下了一个著名的反问——“一个新生的婴儿有什么用呢?”

用现在的眼光看,电对人类世界的影响不言自明,但以此苛责当年的质疑者并不合适。新生事物的发展速度往往远超时人想象,即使是站在行业最前沿的位置,也可能会后知后觉。

视角调回2011年,在微信iOS1.0上线时,哪怕眼光最超前的从业者都很难想到,这个移动端即时通讯应用接下来的每一步,都将深刻改变每个人的生活,乃至行业和社会:

2012年4月,朋友圈上线,同年7月,微信公众号上线。两项产品的结合改变了用户的社交和信息获取方式,人与人的沟通半径被打开,转发公众号文章成为常态,舆论一次次地在朋友圈内得到引爆;

2014年1月,微信红包上线。这个诞生于办公室讨论、只花了十多天时间开发出来的小功能成为马年春节最大的社交话题,更重要的是,微信红包以“四两拨千斤”的姿态,加速了移动支付的渗透;

2017年1月,微信小程序正式上线。表面上看,小程序只是为了替代那些打开频次较低的APP,践行“用完即走”理念,但其在与微信支付、公众号、企业微信等工具串联后,又创造性地开拓了基于微信私域流量的广阔生态。

风起于青萍之末,微信的新动作总会为各行各业带来变化,在这方面,行业的一线人物们都有切身的体会。

传统媒体时代,信息的传递大多时候只有“媒体-用户”的单向维度,“话筒”掌握在机构媒体手中。但随着朋友圈和微信公众号的出现,机构和个人都有了低成本打造社交资产的机会。作为工具,微信让“再小的个体也有自己的品牌”;作为渠道,自媒体的出现“拉平”了信息差,用户即使身处相对闭塞的地域,也能低成本得知世界新鲜事。

受益于发言权的转移,个体内容创作者迎来了难得的“红利”。在“六神磊磊读金庸”公众号作者王晓磊看来,无论时代怎么变,好内容都能为受众创造价值。微信公众号帮助内容创作者实现了阶层跃升,同时也培育了受众对于内容的需求,内容领域的机会将一直存在。

伴随着个体内容创作者的兴起,新兴行业“自媒体”也愈发得到重视,“自媒体运营”、“自媒体投放”等衍生职业应运而生。与此同时,微信的发展也在带动传统行业的转型升级。

在好大夫在线创始人、CEO王航看来,即使是在偏远地区,智能手机也是必需品,微信的存在相当于向患者普及了移动互联网的进入方式,提升了互联网医疗的覆盖率。而当空间限制被打破,医生全流程追踪患者信息的“长连接”也就得以建立。

谈及微信之于银行业务的影响,招商银行信用卡中心党委书记、理事长刘加隆介绍了这样一个例子:十年前,银行每增加一万个客户就要多增加一名客服人员,业务规模越大,人力成本就越高。在接入微信客服产品后,招商银行从一千万客户发展到了六千万客户,但客服人数基本没有增长。

招商银行的案例是互联网产品边际成本趋近于零的集中体现。在帮助企业“降本”的同时,微信还为其沉淀下了宝贵的数字化资产,这部分资产将在未来释放更大的“增效”价值,最终助力产业的数字化转型。

商业之外,在社会服务领域,微信创造的价值覆盖了农业、公益、政务等方方面面——通过微信群、直播等销售形式,农产品以极低的成本进入线上渠道,农业线上化得以推进;通过微信中的轻松筹、水滴筹等项目,大众的公益参与度大幅提升,善意的聚集造就了一个个雪中送炭的故事。

2020年,在疫情突然出现的时候,网络上流传着大量真假混杂的信息。为此,“粤省事”产品团队以小程序为载体,搭建起用于公布可靠疫情信息和数据的“粤省事防疫服务专区”,整个专区从筹划到上线只用了72个小时。

在“粤省事”产品负责人原茜看来,政务服务是相对低频的产品,小程序“用完即走”的形态恰好契合了政务服务的特点。“政务数字化的本质是充分挖掘用户需求,利用数字化手段和技术优化每个业务流程,让用户的使用体验达到最佳。”

从个人到行业,再到关系社会福祉的公共服务,一切变化都始于十年前风靡的那句“加个微信”。对应着“梅特卡夫效应”(“一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比”),微信建立了一个巨大的连接人与人的网络,诸多意料之外的价值均在其上产生。而之所以能不断创造价值,微信对于长期可能性的追求是关键。

微信的“克制”和长期可能性

无论是微信还是其他企业,取得商业回报都是重要课题,但具体用什么方式获得财务增长,行业玩家给出的答案并不一致。

在竞争驱动的思路下,企业获得增长的常见做法是加强产品优势地位,提高产品议价能力,从而拿下“更大的蛋糕”。能在竞争中突围的公司当然是强大的,但存量博弈的做法很难走得长远。

此消彼长不是唯一的增长法则,蛋糕的大小并不是固定的。刀光剑影之外,商业世界还有合作共赢。

获得增长的另一条路是“做大蛋糕”,即开放自身的流量优势和平台能力,吸引各行各业的玩家进入生态中,一同把市场做大。随着蛋糕体量的提升,企业也将从增量里获得属于自己的那份红利。

对照着看,被贴上“克制”标签的微信显然属于后者。

作为一个月活12亿的APP,微信有无数种方式能赚到“快钱”。假设微信不再坚持在开屏页“眺望地球”,转而把广告填充进每个可能的页面,漂亮的财务指标近在咫尺,但微信没有把眼前的利益吃干抹净,而是和用户、行业、社会一起向前,助力数字化转型的实现。

如今,各行各业都在讲数字化,且众说纷纭,但数字化并非高不可攀的存在,而是起步于点滴细节的升级。以零售行业为例,微信支付相当于为商户提供了最贴地的数字化解法,帮助其在交易层面沉淀数字资产,进而优化经营效率。

在极客公园创始人张鹏看来,移动支付实现了“钱”的数字化,这样的效能让更多人完成了数字化的沟通,整个社会和商业创新也都会受益于此。“如果没有移动支付在中国的普及,可能这一波商业创新也不会来得这么快,他们的成就也不会这么大。”

同样的逻辑也适用于微信提供的其他能力,基于微信的开放生态,加上小程序、公众号、微信支付、朋友圈等能力的无缝连接,广告主能够打通“营”和“销”,把交易链路缩至最短,进而提高转化效率。

简而言之,微信的意图是开放其“工具箱”,为各行各业提供数字化解决方案以及增长链路。增长链路的形成会催生出小程序服务商、微信支付服务商、社交电商 、社区团购等新行业,也会延伸出社群运营、小程序开发、小程序运营、短视频运营等新职业,当各个参与方都能获得增长,良性的生态也会随之形成。

这是一个典型的互利共赢的故事,凭借巨大流量优势,微信当然能在存量中分到大块蛋糕,但这条路无法无限发展下去,如果挤占了产业链上其他玩家的发展空间,最后自己的路也会变窄。把蛋糕做大既是商业上的最优解,也是微信坚持长期价值的结果。

外界喜欢讨论微信的“克制”,也喜欢解读微信的各种新动作,但“克制”与否都是表象,坚持更长远的可能性才是实质。进入新的十年,微信的故事仍在继续,新的故事包括那些即将发生的、意料之外的变化,也包括贯穿始终的、追求长期可能性的“不变”。

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