直播带货这场风 电商的摧枯拉朽

直播带货这场风 电商的摧枯拉朽

也许是史上成功的一届双11落下帷幕。

尽管有疫情冲击,但靠着延长周期等方式,今年双11再次创下GMV新高,天猫、京东两大平台合计拿下近8000亿销售。电商,这个线下渠道颠覆者,在寒冬里充分秀了把肌肉。然而,在这空前高涨的数字背后,电商也正迎来新的颠覆者:直播带货。

江苏、东方、芒果等各大卫视,纷纷举办了“6•18晚会”,彰显直播带货的实力;薇娅、李佳琦等直播达人不断创造销售新高;各大明星纷纷下海直播间,让手机屏幕成为娱乐圈华山论剑的新战场。而意料之外、情理之中的快手宣布上市,则为双11添上一把火:今年上半年电商GMV达到1096亿。

这是直播电商行业的一次强势发声。仅仅两年时间,一个新的万亿市场正在出现。明星品牌下场、销售数据迭高,让传统电商、传统制造业甚至整个商界都不得不重视这股新力量。一个具有风向标意义的观察切口是大家电行业的销售变迁。

作为依赖渠道的行业之一,大家电行业在过去30年里经历了从线下到线上的大规模转向,并直接成就了京东与阿里的分庭抗礼。而今年,曾表态重视线下不愿直播的格力董事长董明珠,亲自加入直播大军,而且越做越大。今年5月快手单场销售破3亿,一战成名,后续销售额更飙升到几十亿。

有人指责董明珠“心口不一”,这就有点酸柠檬了。对企业家而言,首要保证的就是,“消费者在哪里,企业就跟到哪里”。而董明珠是“骨灰级”业务员,经历了国内销售渠道的历次变革:从“个人业务员”、到“经销商、连锁店”再到“电商线上”。

学者刘润曾评价“可能只有董明珠找到了直播带货的本质”,这其中很重要的原因就是董明珠、格力电器,几乎见证了所有渠道建立、发展、壮大甚至衰弱的种种历程。格力的改变,也说明直播带货,正成为销售领域的新浪潮。

如今,直播带货到底行不行,已经不再是一个疑问。然而,业内不时爆出的“出10万坑费、换三千销售”的状况,却带来了新的核心问题:企业、品牌,应该如何迎接这场机遇?这个答案,其实可以从历次销售渠道变革与碰撞的历史中寻找。本文也将从四个角度进行探索:

01. 缺:业务员单打时代

02. 好:代理与连锁之争

03. 多:电商的摧枯拉朽

04. 逛:直播带货的奥秘

缺:业务员单打时代

1990年,36岁的董明珠离开老家南京,来到珠海加入“海利”空调厂(格力前身),并挑战了从来没有做过的工作:销售员。

这个时期,中国正处于从计划经济向市场经济转轨的过程,商品供应和老百姓的需求,都在快速爆发。然而,这个时期的商业用一个字概括的话,依然是“缺”。

大部分商品缺少品牌形象、各个厂家的质量也是良莠不齐,到1994年达到国际ISO标准认证的产品仅为20%;再加上通信网络不发达、信息传递不充分,无论消费者还是商家,对商品的认知都不健全。因此,厂家的业务员,便成为了销售渠道的重要环节。

他们既是市场的听诊器,即时获取消费者反馈;也是企业行走的宣传单、收入的抓手;可谓是商业运转的润滑剂。草莽年代,业务员各施才能。有人靠着酒量;有人靠着石榴裙,而刚入行的董明珠只能穿着黄球鞋、背个黄书包,选择勤奋、执着。

高强度学习,令她快速熟悉了各家产品优劣,也掌握对付不同客户的技巧。一年多后,她的销售才华便爆发了,销售额从占公司总额1/8攀升到1/6,还开了几场报告会传授经验。

董明珠的成功不是个例。70年代,健力宝之父李经纬也在36岁那年转行业务员,每天背着厂里的米酒从三水到佛山等周边城市,沿街推销,将濒死的酒厂救了回来,并在日后靠着健力宝一举成名。

80年代,宗庆后在校办厂做业务员,蹬着三轮车推销几分钱的文具、汽水,一脚一脚蹬出了第一桶金。创办了娃哈哈之后,宗庆后仍然冲在销售前线。史玉柱、任正非、刘永好等,一批企业家靠着前期跑业务奠定了基业,也被趣称为“业务员派”。

一个个业务员就像蚂蚁一样,看起来弱小,但在缺货的时代,却成为产品和消费者的关键桥梁,把货物一批批送到千家万户,成就了自己的财富,也成为制造业的重要力量。然而,“蚂蚁送货”的春风,很快就要转寒了。

好:代理与连锁之争

1994年,格力销售额达到3亿元,业绩越来越好,但队伍却不稳定了。

业务员自认功劳大,希望得到更多奖励。但公司却认为产品小有名气、技术研发重要性在增强,打算下调销售提成比例,将财富分给其他部门。十几个销售骨干集体辞职。留下来的董明珠成为销售部门主管,发起一场关于销售体系的变革。

摆在董面前有三个选择:“省市县”层层代理、连锁门店、自建渠道。

代理模式尽管有“中间商赚差价”,但好处有三。彼时,企业主要目标依然是做好研发、提高质量、形成品牌,依靠经销商可以减少渠道建设的精力和资金;同时,层层代理可以实现“省市县镇村”的“主动脉+毛细血管”的销售网络。另外,各地经销商更熟悉本土人文,发挥主场优势赢得消费者信任。

简言之,代理商就是生产企业的杠杆,翘起无数消费者。

经销商的好处,谁用谁知道。1995年创立的爱多VCD,靠经销商预付款有了扩产的本金;食品饮料的糖酒会上,更是经销商人头攒动,得经销商得天下。美特斯邦威、匹克等等,都是以每年几百甚至上千家经销商的速度,攫取城镇化红利。就连如今大卖的OV手机,也在依靠下沉到三四线的代理门店们。

变革后的格力,不再依赖所剩的20来个业务员,仅靠着数十个“大户”经销商就完成了几十亿销售。但“国王”格力和“贵族”大户们之间的冲突也随之而来。2001年起,格力先后与湖北、安徽等多地行为不规范的大经销商冲突博弈,但“贵族”闹事并不算什么,真正的危机来自于“平民渠道”的冲击。

自90年代初,国美、苏宁等连锁店因聚焦在家电消费需求而快速发展。而他们从层层代理商体系中厮杀出来的的秘密武器之一,便是“好”,即为消费者提供更好的购物体验。

比如国美对北京及郊县范围内提供免费送货,而顾客上门后,三米之内必须要有“欢迎声”、“问答声”、“送别声”。与此类似,苏宁也提供送货上门服务。在弥补“缺失”的信息对称方面,苏宁也做足了功课,曾在报纸上,详细刊列了各大品牌、各型号空调的批发价和零售价,并承诺至低价销售。

这个做法,打破了商家“混沌”让利的状况,与消费者坦诚相对,很快200多平的店铺里便挤得水泄不通。连锁店的发展,自然也受到代理商们的拦阻。国美进驻天津,被天津十家商场组建了“联合体”进行封锁;苏宁在南京也被八大商场组成的联合舰队封杀。

但消费者对低价的热爱、对服务体验的感觉是真实的。格力、春兰等也相继把产品送到连锁店内。尽管随后国美、苏宁和格力、春兰们因为价格、渠道冲突不断,然而,连锁店靠着“好”体验无疑已成为重要的终端渠道,和代理体系不分伯仲。但是,消费者的需求并未满足,一股科技力量即将搅动销售江湖。

多:电商的摧枯拉朽

复盘电商历史,2003年的“非典”是一个绕不开的话题。毫无疑问,那场疫情催促了在线购物需求的爆发。但实际上,随着经济发展,线下购物的体验,已经逐渐无法满足消费者的需求。

和1992年相比,我国人均可支配收入增长了近3倍,物质丰富度大幅提升。比如手机市场,1997年时仅有5家生产企业,销量不过2000万部,但到2002年高达37家,手机销量达1.3亿部。商品不再稀缺,“买到”不再值得炫耀,“买对”才是关键。因而消费者的需求焦点也逐渐转向了“多”:多品牌、多比较。

那个时候的消费者,为了买部手机、买台电脑,骑着自行车逛遍全城,在中关村、华强北里泡三四天打听比较,都是再正常不过的事情了。显然,线下门店无法满足消费者对“多”的需求。于是,“非典”之际,面向全国小商品供应的淘宝、面向全国3C供应的京东,相继成立并伴随着互联网和电脑的普及,快速发展。

尽管2008年爆发了金融危机,但第二年初,京东还是获得了2000多万美元投资,成为当年业内较大的一笔融资。刚打赢了中关村“海龙大厦们”的刘强东拿到钱后,立刻将品类从数码扩张到大家电,剑指苏宁国美等连锁店的腹地。

张近东也没闲着。2009年8月,苏宁网上商城正式更名为“苏宁易购”,全面开启互联网战略。

2010年,电子商务被列入了机关工作报告中,产业界、投资界,对电商取代线下渠道的共识不断加强:颠覆了线下书店的当当网年底上市、“我是我不是,我爱我不爱”的凡客体红遍媒体,硅谷风险投资红杉资本也相继投资了取代线下鞋店的好乐买,以及网络服装品牌Masamaso。

线下零售增速连续下滑,而京东正在酝酿着一场“大杀器”。京东认为苏宁大家电高达25%的毛利率,是不合理的。就如当年连锁店压缩销售层级取代代理商一样,京东也要取代线下连锁,进一步压缩销售费用。于是,8月14日,京东对苏宁大家电发起猛烈的价格战。

京东成立“打苏宁指挥部”,一样的货品,京东售价全线低于苏宁国美。价格战,京东并不吃亏。少了房租等费用,成本本来就要低10%左右;而且也可以通过高周转来提高经营业绩,一块钱跑百次,也高于十块钱跑五次。

而苏宁却在线上、线下的左右互博,以及产品定价冲突等因素中,不断错失机会。在苏宁拼命抵御的同时,其他线下渠道商们也迷茫又焦急。

线下生活巨头万达豪掷千金、层层加码。2012年,启动“万人招聘”在电商圈搜罗人才,2103年底,万达“万汇网”上线;2014年腾讯、百度也前来捧场,“腾百万”合资发起电商飞凡网。

2013年双十一前夕,家居行业冲突爆发。红星美凯龙、居然之家等在内的19家大卖场联合发布声明,严格禁止商户使用电商POS 机给线上做销量,不许展示电商标识。大家愤怒道:电商白嫖场地就算了,还要来抢钱,太不仗义了。

随着物流体系、信息网络、品牌形象、消费者认知等多因素的完善,以及消费者对在线购物便利性的习惯,销售渠道必然会被压缩、电商时代的洪流谁也挡不住。

2016年初,中国电商销售额高达3万多亿,成为全球较大的电子商务国。同年,腾百万不幸散伙,万达电商战略了无所成;陷入牢狱的国美,已经错过了战场;而工信部赛迪网的数据显示,京东已超越苏宁,成为全渠道较大的家电销售商。

然而对传统销售渠道摧枯拉朽,在纳斯达克享受着追捧光环的电商巨头们,可能没想到若干年后,自己也有被超越的一天。

逛:直播带货的奥秘

电商爆发的2010年,雷军拉着几个同事在办公室里举碗喝了小米粥,拉开了国内智能机翻滚的浪潮。伴随着4G基站林立,网民手机上网的时长也在不断增加、并在2012年时超越了PC端。大佬们惊叹:移动互联时代来了。京东、淘宝都纷纷推出APP版本,然而,移动互联网带来的改变远不只是上网形态的改变。

智能手机使得触网的时间更加碎片化、使用场景更加多元化、信息传递也更加快速;同时,历经30年发展,我国商品供应已经非常丰富,消费者的普通需求充分满足。在移动互联和物质供应的融合下,消费者的购物逐渐进入了新的阶段:从确定要买什么到不确定要买什么,一个字来形容,就是要“逛”。

购物的需求,从各个领域跨界而来:刷朋友圈看到朋友的包包,会问哪里购买;看别人分享使用体验的文章,会想买同款。而较大的需求“新发地”,当属现在较大的风口,手机直播。手机直播初期只是以娱乐为主,但完美满足人类视听需求的场景,加上互动基础上形成的好感与信任,天然派生出导购与购买需求。

事实上,此时的购物需求,早已不同于之前几个年代的购物底色了。马斯洛在人类需求金字塔里指出,当基本的生理得到满足后,人类需求就会不断释放,成为主要因素需要被满足:比如娱乐、尊重、快乐、归属。当这些要素被满足时,“游走的”购物需求,也会被激活。

在直播带货代表之一快手上,主播和粉丝之间经常会有“老铁”、“家人们”之类的称呼,有特定的庆祝方式、有特定的直播主题、有些播主甚至会按照粉丝建议进行装扮等等,这些其实都是在满足“娱乐、尊重、快乐、归属”的需求。

直播带货,由于庞大的用户基数、以及更能满足用户需求,正成为快速发展的销售渠道。显著的就是在大家电领域的变化。今年5月10号,董明珠在快手举办格力专场,联合快手主播二驴夫妇同台卖货。3.1亿的销售额,接近董明珠网店去年全年的业绩,可谓打响家电3C直播带货的第一枪。

在这之前,董明珠一直重视线下,曾表态“还是不太认同直播带货”。推动点在于疫情,其第一季度线下销售几乎是停滞的,对于此,董明珠在公司号召,“我们面临着一个重大抉择,就是下面怎么办?这时你要走出去,这是一个认识上的转变。”

在快手带货成功过后,董明珠开始在多平台密集直播,并举办了格力全国巡回直播带货,在今年618当天的成交额超过100亿,成为“带货女王“。

但董明珠带货较大的意义不在于GMV,而是对行业进行“教育”,正如她所言,我较大的改变是让我们几万家专卖店经销商慢慢清醒起来,知道未来必须把线上线下结合的更完美,很多经销商已经感受到线上价值所在。

理论上来讲,直播带货其实是低效的。因为用户购买需求不确定,没有必须买的理由,只是在“逛”,直到碰到好的品类、有趣的场景、触动的因素、值得信任的主播。也许十次甚至百次的直播,才能激发一个用户的购买欲、获取一个用户的信任。但长期来看,却又是高回报的,可以为收获一批忠实粉丝。

一批批普通主播快速崛起,就如当年的业务员,再次组成了蚂蚁雄兵。今年双11期间,拥有148万粉丝的快手数码类主播杨百万,单场直播GMV超1700万,仅RedmiNote8 Pro 一款手机成交就达到1145万。主播正在成为新时代的“业务员”,相比之前,直播实时互动性更强、触达用户更广。

而基于大家电无法寄样的痛点,快手还在杭州九堡设立3C数码家电直播基地,让中小商家在基地选品直播。主播“临沂空调姐”是在山东临沂拥有两家电器商行的老板娘,有18万老铁粉丝。此前,她都在自己门店直播,单场销售不足1万。但在九堡基地,11月10日当晚,就实现了单场销售超过5万元。

可谓是,过去经常直播,一场不到一万,心累;现在有了快手、有了基地、有了老铁们,一场直播顶过去五场,兴奋。浑身上下都有劲儿,顾客逛得也开心。

尾声

虽然我国古代一直是重农抑商,但每次松绑之后,商人的热情、积极性就会迸发,于是有了陶朱公、端木子贡、沈万三、乔致庸等巨商。现代社会也是如此,三十余年,我国相继形成了业务员、代理制、连锁店、自营店、电商、直播电商等多种销售渠道、模式。

而每个渠道的形成、发展的本质其实都是一样的:提升生产商的效率、改善用户消费体验。

上世纪90年代初期,好品牌好质量的商品是稀“缺”的,因此业务员们各地奔波,把产品介绍出去、把消费者反馈收集回来;而层级的代理制,又可以帮助生产商减少渠道成本、扩大生产杠杆,更“快”得把产品销售出去。当商品逐渐丰富后,消费者希望得到更“好”的购物体验,因此线下连锁店应运而生。

电商平台,借助物流体系、减少房租等成本,压缩销售层级,让用户足不出货可以挑选更“多”的商品;而当物质极大丰富,用户喜欢在移动互联网里“逛”着的时候,快手等直播带货,则进一步拉近了生产商和消费者之间的距离,让用户“逛”得有趣,也让产品不再冰冷,而是有温度的品牌故事,触动消费者。

从消费者拿着粮布凭证抢购商品,到如今商家用各种方式来“抢”消费者,这是对我国过去几十年经济发展的很好映证。而在发展中崛起的一批批勤奋拼搏的企业家、一代代需求旺盛的消费者,他们都成为我国发展内循环的底气。哪怕外部风浪再大,也挡不住我国民众对美好生活孜孜不倦的追求。

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