疫情催化、巨头抢滩,直播电商火爆2020年

疫情催化、巨头抢滩,直播电商火爆2020年

在疫情的催化下,2020年,成为直播电商火爆的一年。

在这一年里,影视明星纷纷走进头部主播的直播间,“官员直播带货”蔚然成风,薇娅直播间卖火箭,罗永浩变身主播一晚带货超一亿,李佳琦频频登上热搜——主播界的风吹草动,都引起网络上的热议。

而在电商直播欣欣向荣的背后,各大互联网巨头也加码了直播电商布局,平台之间的竞争局面也渐趋白热化。3月,直播界的老大哥淘宝直播,继续对直播电商加码,号称投入500亿流量,阿里巴巴开放微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口,扶持淘宝直播;5月,百度称要拿出5亿补贴打造出1000位明星主播;抖音、快手两对手竞相争夺明星网红,补贴千万聚拢流量。与此同时,百度、腾讯、拼多多小红书、B站、斗鱼都在今年加大直播电商投入力度。

在2016年直播电商诞生之时,许多人或许没有想过,直播卖货的形式能在2020年的这个春天突然焕发异彩,成为当前互联网的热风口之一。沉寂4年,缘何突然火爆?未来又有多大空间?

大佬们走进直播间

5月10日,董明珠的第二场直播带货在快手平台如约而至。

在这一场直播中,除大几千的空调、冰箱以外,也不乏价格几百的智能电饭煲、电火锅等小家电,可选性很多。

直播数据显示,开售30分钟后3款产品销售额突破1亿元,100分钟销售额破2亿,全场3个小时销售额累计已达3.1亿元。而董明珠线上店去年一整年的销售额才3.5亿元。

据了解,为了支持董明珠,这次直播平台快手拿出千万补贴。一款格力金贝II变频空调,原价15899元,补贴金额达6900元,到手价8999元,相当于打了5.4折;原价199元的便携榨汁杯,补贴价格为30元,补贴后售价为169元,顺带附赠董明珠签名自传《行棋无悔》。此外,快手还找了二驴、驴嫂平荣、李鑫等人气播主,为董明珠站台。

这次直播与半个月前董明珠在抖音的首秀“翻车”形成鲜明对比。4月24日,由于网络不给力,董明珠在抖音的首场直播间被网友刷满了“卡卡卡......”,而当天的销售数据也不太好看,在线人数峰值21.63万,所有格力产品的销量不到300件,销售额为23.25万元,热卖的产品是价值139元的充电宝。

不过,这两次直播过后,董明珠一改以往“排斥”直播的态度,表示会将直播继续下去。

没多久的5月15日,董明珠再度现身京东直播,这一次的直播间成交额突破7.03亿元,创下家电行业直播带货史上较高的成交记录。颇为戏剧性的一幕是,当天晚上,李彦宏和罗永浩也在同一时间点在不同平台上直播。

大佬们在直播电商中狭路相逢的局面,在2020年的春天显得格外频繁。上一次激战还是4月1日,当晚,罗永浩3小时卖货1.1亿,创下抖音平台已知的较高带货记录;快手主播“蛋蛋”带货279万余件商品,支付交易总额超过4.8亿;薇娅在淘宝卖出4000万元的火箭发射服务。一时间,直播带货的热度被推至一个小高潮。

今年疫情影响,很多企业都受到了影响,不少有些企业总裁们下场干起了直播。比如,携程创始人梁建章连续做了两场直播,抖音和小程序上分别卖到1025万元和2000万元的销售额,此外,百度董事长兼CEO李彦宏、银泰商业CEO陈晓东、万和电气总裁卢宇聪、美好食品总裁刘怀伟等等都赶了一波潮流。

直播带货,无疑是2020年上半年的热门词汇之一。

蛋糕有多大?

直播电商并非新生事物。

中国直播电商早期可以追溯到2016年,彼时,直播电商伴随直播的风口诞生,而且发展的初衷只是为了提高用户在平台的停留时间。

自2016年直播在电商平台上初次开启后,不少平台便陆续入局。2016年淘宝、京东先后开启直播;2018年抖音、快手逐步上线电商和直播功能;2019年苏宁、拼多多、小红书、微博等纷纷试水。

随着直播和电商的普及,直播电商走向台前,而疫情加速了这一过程。

艾媒咨询CEO张毅认为,直播电商早在去年双十一就大放异彩,疫情只是偶然因素。“根本的原因是互联网的流量太贵了,对于平台来讲,必须要谋取新的变革去解决流量难题。所以目前淘宝正在不遗余力的发掘流量。其次,是直播在各行各业里面得到了广泛的应用,有了广大的用户基础。再者,是中国4G的普及和5G的发展,流量变得更便宜。”

近年来,更多的电商和互联网企业纷纷涌入,行业高居风口,包括阿里巴巴、京东、拼多多等在内的各大电商平台,和以快手、抖音为代表的内容平台纷纷涉足直播电商,意图分羹。

据中信建投证券研报测算,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%,预计2020年将达到9610亿元。

根据艾媒咨询发布的《2020Q1中国在线直播行业专题研究报告》,2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿人,用户群体庞大。

在这块大蛋糕中,淘宝依旧是老大哥。

在2020淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示,2019年,淘宝直播已积累4亿用户。其中,177位主播年度GMV(为已付款订单和未付款订单两者之和,是衡量平台竞争力的核心指标)破亿,4000万件商品进入直播间,商家同比增长268%。2019年,淘宝直播GMV突2000亿元,双十一当天直播GMV突破200亿元。

而在用户体量上更胜一筹的短视频平台快手和抖音,意图追赶老大哥。

据媒体报道,2019年快手电商完成了约350亿交易额,350亿这一数字超过了快手在2019年初制定的当年GMV目标,故而在去年底,快手将2020年的电商GMV目标调高至1000亿。2020年,抖音借罗永浩高调入局直播电商,来势汹汹。知情人士透露,抖音的入局让快手电商团队感受到了很大的威胁和压力,而在得知抖音电商今年的GMV目标为2000亿之后,快手电商则快速将原先的1000亿目标调高至2500亿。

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,网络直播用户规模达5.60亿,占网民整体的62.0%,其中电商直播用户规模达2.65亿。这意味着在中国超9亿的网民群体中,将近三分之一通过电商直播渠道购物。如今,受疫情的影响,直播电商呈加速发展态势。数据显示,一季度电商直播超过400万场。

进入2020年,各大互联网企业和直播平台的布局也密集起来。

今年3月30日淘宝宣布,淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”,将为生态伙伴投入百亿级资源,预计1年内将有超20万线下门店、100个线下市场进入淘宝直播;2019年12月,京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持;继2019年11月试水社交裂变直播之后,拼多多于2020年1月19日正式上线“多多直播”;2020年小程序的布局重点是建设商业场景,小程序将推出新的官方小程序直播组件;5月13日,百度集团执行副总裁沈抖宣布2020年要积极推进百度直播业务,还推出百度直播“聚能计划”,即拿出5亿补贴打造出1000位明星主播。

有分析机构预计,主流平台2020年拉动的网红电商GMV有望达7000亿元,行业数值将更大。

满意度待提升

不少人认为,在资本与政策的瞩目下,直播电商江湖充满希望。

中信证券称,近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资,预计随着再融资放松,资本市场一二级联动有望加快。而政策扶植端,商务部、浙江省、广州市等纷纷发布政策,扶持产业链,鼓励发展直播电商形式。此外,各地官员纷纷上阵带货,成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。

不过,在张毅看来,直播电商首先是电商,是电商中的一部分,不应过于神话。“目前整个行业才刚发展,直播电商可以在很多行业去匹配,但不是所有商家都适合做直播电商。”

张毅认为,未来两年,直播电商的机遇主要来自于两个类型的产品,第一种是各地的农副产品,由于今年是脱贫攻坚收官之年,各地的特产是很好的突破口。另外一种产品则是,出口转内销的产品,品质不错、价格低廉的商品。“至于董明珠卖空调一类,你看吧,过不了两个月,会有一堆出逃的。”

此外,在直播电商火爆的同时,也暴露出一些发展短板,比如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等。

艾媒咨询数《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示,有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展,46.26%的受访用户持中立/观望态度,直播电商是否是电商行业下一个风口仍处于观望阶段。

3月31日,中国消费者协会在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况,卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂,导致消费者的知情权、公平交易权和合理维护权益诉求大打折扣。

中国消费者协会表示,直播需要平台强化监管职责,引导直播电商行业健康有序发展,严厉打击各类违法违规行为,包容审慎监管。直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者需要明确责任义务,自觉强化诚信规范经营;加强对主播群体的规范管理,主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任。

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