如何转内销:外贸老板们的真心话与大冒险

在刚刚结束的1688商人节上,杨潇实现了一天的销售额与海外客户全年订单总量相当。目前,通过线上的增长,他已经把内贸订单占比提高到了4成。“我还在继续等海外市场的复苏,但内贸至少让我觉得这个‘寒冬’没那么难了。”

外贸人吴茂盛在自己的钉钉群一天要喊100次“内贸”。像一声集结号,牵引着工厂从产品、人员,到平台,再到客群。

目的只有一个,把东西卖出去。

1688平台的数据显示,近一个月新增的外贸工厂就超2万家。

“内贸”成为一个全球热词。

但当全网都在说外贸转内销时,我们究竟在讨论什么?

只是把出口的货物重新投放在国内市场吗?

答案没这么简单。

对外贸人来说,“转内销”并不是新风潮。每当金融危机或是外部市场恶化,总要面对一次内销市场的讨论。

但这一次的连锁效应是空前的,上游工厂复工难、下游市场短路,没有一个行业幸免。

疫情给外贸企业带来的影响并不是单方面,一边是订单的取消,意味着生产和营收的暂停,另一边则是“屠刀悬颈”,订单被无限期顺延,也意味着货款的遥遥无期,仓库堆积待发的货物成了悬在外贸老板们头上的达摩克利斯之剑。

怎么转?媒体和专家已然解读了很多,但各自痛点却无法一言以蔽之。

有的失血过多,急需消化库存;有的外销锐减,需要找到新的增长方式;有的则是追求附加值的主动选择。

“内贸靠平台”,成了当前的共识,但平台赋能的价值各不相同,也让外贸人在疫情下的选择各有盘算。

在疫情步入下半场的关键节点,「电商在线」与4位外贸人聊了聊这段时间他们的选择,用真实的记录,勾勒出“外贸转内销”到底是怎样的生意。

“我的需求就是流量”

C2M打造性价比

按照惯例,儿童节前的一个月,是汕头玩具厂们最忙碌的时候,因为这里承担着全球一半以上的玩具代工。

一场疫情,让很多惯性换了模样。

高晨的工厂在疫情后损失了近三成订单,也面临着许多货难以发出的局面。

他的工厂生产软胶玩具,主要给海外的商超以及精品店做代工,疫情造成线下渠道受阻,大家自然把渠道转向了线上,无论国内还是国外。

“海外和国内的线上增速都很明显,靠线上部分的销量,基本缓解了10%的订单损失。”

实际上,高晨的工厂有一定电商基础,开了天猫店,也有电商运营的团队,但为了快速打开国内市场,疫情下他把运营重心从网店转向了阿里C2M。

“C2M可以给我们一个流量板块,提高转化率。”

实际上,对于C2M带来的工厂数字化改造,高晨并不明白这意味着什么。对他来说,流量就是他转内销最大的需求。

想要获取流量,除了平台给予的扶持外,关键还是在于性价比好货。在汕头,每个玩具工厂都只会生产3-5种品类,要的就是靠专业与效率换利润。

这种思维方式即便到了线上运营,也一样重要。

“做性价比的产品才是王道,要有性价比高的产品,工厂才能持续发展。”

高晨算了笔账,如果通过自营店铺获取流量其实成本很高,商品价格自然要抬高。而C2M的工厂直连模式,打通了市场需求与设计生产,节省了中间环节的成本,能够把商品价格做到最低。

他们自主研发了一款仿真遥控智能恐龙玩具,虽然是国内的首创,还是通过C2M降价到了16.9元,获得了不错的销量。而海外品牌的同品类商品,都要卖到近200元。

“C2M虽然给了一些市场需求和信息,但看到显著效果还需要一定的时间。相信下半年才会爆发,线上会比往年的增速增加30%左右,做的好的话相信能增加50%。”

为了配合转型,他的团队每天最大的工作是刷抖音、刷微博,看内容平台上的流行玩具,了解国内市场的“网红”玩具到底是什么,再来分析消费者喜欢的类型,和获得流量的原因。

不过,高晨的工厂终究还是家外贸企业,无论产品还是对客户的理解,海外市场都是他更擅长的。

“跨境电商还是以后的重要方向,虽然这和国内的运营模式完全不同,但我希望跨境业务能够超过国内电商的体量。”

“为新商业模式做改变”

平台定制“全托盘”

“工厂一旦停下来,压力真的蛮大。”

吴茂盛还记得春节结束时,内心的焦虑感。疫情影响下,工人无法复工复产,外部市场停摆,原本该来的订单旺季就此“凉”了。

他的工厂专业开发和生产袜子,外贸占比60%,主要销往美国、欧盟、新加坡等地区。

海外疫情爆发后,客户大多选择不再收货,积压在仓库的货有200多万件,这相当于此前一个月的产量。

“总不能看着员工失业”,吴茂盛想到了转战国内市场,而像他生产的品类,单价低,不可能再花时间和精力去重拓线下,直接与电商平台合作是最优选择。

在这之前,吴茂盛的工厂几乎没有电商基础,基于自己优质的生产研发和供应链能力,吴茂盛选择淘宝心选这样的平台定制,以及C2M两条线。

实际上,平台定制相当于平台自己来经营品牌,工厂只要生产和发货,其他可以“全托盘”。

在他看来,两种合作路径各有不同,平台定制可以快速消化库存,直接“回血”,C2M则需要一段时间的数字化改造,意味着“放长线钓鱼”。

通过平台“贴白牌”的模式,他的工厂已经实现月销百万件,库存积压造成的现金流压力快速缓解,业绩还同比增加了32.8%左右。

“难点是思维的改变,你要理解电商的需求,这要有个过程的,并不像以前计划生产多少,而是要生产出符合消费者需求的产品,跟的上电商的服务节奏。”

“回血”的同时,吴茂盛觉得这也是重塑团队的最好机会。

为此,吴茂盛投入了100万做硬件改造,又抽调了30多个人来专业学习电商运营,重新培养和建立了团队。为了满足电商出货的节奏,他又扩建了一个3000多方的仓库,方便快速打包发货。

“节奏要快”,这是他转内销以后最大的感受,以前接外贸订单,只需要按照计划生产,现在平台是根据后台数据来预测销售,意味比以前的节奏更快,也对工厂的生产、设计和营销能力要求更高。

在吴茂盛看来,与平台的合作,就是要通过提高周转率换取利润,他已经把库存周转率从原来的60-90天提高到7-15天。

“这就意味着以前30天只能做100万的生意,现在同样30天,却能做到1000万的生意了。”

这些改变对吴茂盛来说是门长远打算,因为他看好这个新的商业模式。

“这样的商业模式一定是未来3-5年的重要方向,库存被消化掉了、新品上架了、工人复工了,何乐不为呢?”

“自建品牌的最好时候”

自营旗舰店走出惯性

“每个代工厂都有个品牌梦。”罗曼电商总监李剑锋对「电商在线」说。

罗曼是一家以ODM、OEM代工为主的外贸企业,主要为欧美、日本等地的个护类产品做代工。

2016年,这家企业创立了“Roman”这个自有品牌,但代工依然是主营业务,几乎占到公司近60%的份额。疫情下,代工业务难逃宿命,4成订单被延期,新增订单为零。

和很多谋求转型的外贸企业一样,罗曼也开拓了口罩生产线,但很多外贸老板都清楚,口罩并不能成为“解药”。

通过自建品牌,打开国内市场,成为一种新的选择。

3月末,他们在电商平台推出了新品电动牙刷,目前卖出了300多万只,销售额超过1000万,实现了比去年同期翻了3倍的业绩。

如何转内销:外贸老板们的真心话与大冒险

这一方面离不开平台为了外贸企业转型,而给“新国货”带来了许多流量和扶持。另一方面,也是罗曼自己想要扩大自建品牌在国内市场的影响力。

在李剑锋看来,做代工还是要靠别人吃饭,做好生产就行。而做自主品牌是靠自己,投入大但好处明显,离消费者更近,利润池更大。

“做内销最大的难点是要转变思维,以前是toB的思维方式,来订单就加工,现在则是to C,要了解消费者和市场。”

对于像罗曼这样的优质代工企业,虽然手握多项技术专利,也有着强大的供应链基础,但代工的惯性思维下,很难了解真正的市场需求,所谓的营销玩法对他们来说就像听“天书”。

但这却是天猫、京东这些直面消费者的线上平台所擅长的。而在线上平台打造品牌,更直接的优势,则是天猫能直接触达到7亿消费者。

李剑锋感触颇深。去年双11,罗曼推出了“小果刷”,来自平台的大数据洞察发现了消费者对颜色的偏好,于是按照美妆的打法,推出了La Mer一样的牛油果绿,SK2一样的陶瓷白,在市场取得了很好的效果。

“阿里的团队手把手来指导运营,共同打磨颜色款式,3个月的时间销量6万台,这在以前是需要2-3年时间才能实现的。”

这次疫情下,平台的设计团队又和工厂共创了“小心机”,融入了颜值、呵护、甜蜜等年轻人喜欢的元素,直接把牙刷卖爆了,从而抵消了外贸业务的损失。

线上品牌看到了明显成绩,罗曼打算把更多的注意力放回国内市场,但外贸代工仍会是未来的主要方向。

在李剑锋看来,外贸代工跟自主品牌是相辅相成的关系,通过海外市场的规模跟国内规模相结合,把供应链端的优势发挥到极致,“两条腿”走路才会更稳当。

“走量才能维持运转”

“云批发”维持规模效应

不是谁都敢于在这个时候自建品牌。

至少杨潇觉得,建品牌要有前期基础,需要的成本更高,风险更大。

要论实力,杨潇的代工厂并不弱。这家在东莞经营了近20年的服装厂,外贸业务占到75%,有1000多一线员工,一直为ZARA、优衣库、POLO、CK等海外快时尚品牌做代工。

疫情下,规模大的代工厂也意味着受创更重,他的工厂有600万件服装的订单被取消,还有近100万件服装发不了货积压在仓库。

“大部分工人都已经放假了,等通知有单的时候再复工。”

像杨潇这样的情况,即便转内贸也很难追平损失。因为国内市场的特点是利润率高,但订单量小。想要维持如此大规模的企业持续运转,必须保证订单量,而这只能靠外贸得以实现。

他举了个例子,像ZARA光一个款式就会下20-30万件订单,而国内一个款式能生产1千件就很不容易了。

“国内也有销量比较大的品牌,但是集中度不会像zara、优衣库这样的国际品牌高。还有就是外贸做习惯了之后,内贸这一块量比较少,生产上可能还需要改生产线才行。”

杨潇介绍,内贸对款式要求比较高,所以服装品牌一般不会固定供应商,像自己这种突然“闯进”国内市场的,很难找到稳定客户。另外,自己的工厂接外贸订单久了,“闭眼生产”也让他缺乏了对国内市场的设计能力。

短期难以建立稳定渠道,又要保持足够大的订单体量,这成了摆在杨潇转内贸前的一道坎。

于是,他一边忙着去找天猫店和直播机构合作,一边把重心放在1688上,毕竟通过源头工厂走批发“云拓客”,更适合他的现状。

“在线上平台要做的就是跟紧节奏”,杨潇介绍,“春雷计划”下,平台的活动持续不断,4月初平台有外贸的专场,帮外贸企业直接“消库存”。另外,今年很多线下展会停了,但是线上会有相应的“云展会”,帮着对接国内的客户。

在刚刚结束的1688商人节上,杨潇实现了一天的销售额与海外客户全年订单总量相当。目前,通过线上的增长,他已经把内贸订单占比提高到了4成。

“我还在继续等海外市场的复苏,但内贸至少让我觉得这个‘寒冬’没那么难了。”

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