轻奢品牌销售低迷 多品牌战略难挽业绩

2月12日消息,近年来,奢侈品牌和街头潮牌凭借鲜明的市场定位,不断收割更为稳定的消费群体甚至是年轻消费群体,而轻奢品牌却相继“受挫”。

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Coach UK 蔻驰英国网站

Michael Kors母公司Capri集团日前发布最新财报显示,在截至2018年12月29日的第三财季内,集团收入为14.4亿美元,几乎与2017年同期持平。其中,第三财季内,核心品牌Michael Kors销售额同比下跌4%至12.76亿美元。尽管Jimmy Choo销售额大涨49.9%至1.62亿美元,抵消了Michael Kors收入下滑的影响,但集团整体净利润仍下跌9.1%至1.9亿美元。

据《电商报》对比Capri集团上一财季,销售额虽然同比增长9.3%至12.5亿美元,净利润却同比下滑37%至1.38亿美元,经营利润为1.89亿美元。其中,核心品牌Michael Kors销售额同比下跌0.8%至11.37亿美元,可比门店销售额出现低个位数下跌。Jimmy Choo品牌销售额为1.17亿美元。

而业绩下滑的除了Capri集团,拥有Coach、Kate Spade的轻奢集团Taperstry也面临表现不佳的问题,财报显示,截至2018年12月29日的第二财季内,Tapestry集团经营利润同比下滑2%至4.02亿美元;净利润增长301%至2.548亿美元,由于去年净利润基数较低仅为6300万美元,尽管有三倍多的增长,仍未让分析师满意。

期内,核心品牌Coach销售额增长2%至12.5亿美元,同店销售额增长1%;此前收购的Stuart Weitzman销售额虽然增长3%至1.24亿美元,但仍难以弥补同为收购品牌的Kate Spade意外下降的4.28亿美元销售额,数据显示,Kate Spade同店销售额甚至下滑了11%。

事实上,这两家轻奢集团近年来一直在通过收购高端品牌,试图建立高档的品牌形象、丰富产品线,更好地争夺对于时尚产品的定价权,然而多品牌战略却并未达到理想中的效果,业绩仍在逐渐下滑。

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以Capri集团为例,2018年9月,该集团宣布以18.3亿欧元,约合21.2亿美元,全资收购范思哲后,投资者大举抛售Michael Kors Holdings Ltd.(KORS)股票,过去三个月,Capri集团股价暴跌四分之一;2017年11月,Capri集团以12亿美元现金收购了Jimmy Choo,想要充分利用Jimmy Choo在女鞋、手提袋等核心业务的竞争优势与影响力。按照交易条款,Jimmy Choo每股收购价为3美元。而据MarketWatch2018年报道,Jimmy Choo被收购以来虽然销售额相比2017年同期有所上涨,但仍然低于市场预期。

而轻奢品牌业绩之所以不断下滑,主要有两方面原因。一方面受政策、市场等方面影响,部分奢侈品牌开始做出降价策略,因此轻奢品牌的生存空间受到一定的挤压。数据显示,2018年,爱马仕、LV、Gucci等奢侈品牌均在中国市场执行价格下调策略,LV降价幅度在3%至5%之间。

此外,许多高端奢侈品牌都推出了价格相对便宜的副线产品扩大潜在消费群体,如Prada推出的Miu Miu、Chloe的副线see by chloe都在市场收获不错的反响。《华尔街日报》指出,未来越来越多的高端品牌将通过略降身价,全面侵占轻奢市场。

另一方面,无论是高端奢侈品品牌还是轻奢品牌,中国市场依然是业绩增长“发动机”,而“轻奢们”却正在丢失中国市场。首先轻奢群体的受众与潮牌市场重合,消费群体遭到分流;其次随着国内消费升级意识不断增强,轻奢侈消费的价格优势不再,英国路透社的报道指出,中国奢侈品消费者对价格的敏感程度较低,更愿意花钱购买奢侈品。

综上所述,除去市场不景气及行业多变性等因素,轻奢品牌不仅要面对其他轻奢品牌的挑战,还面临来自高端奢侈品品牌的压力和潮牌的冲击。尽管轻奢品牌现在都在寻找集团化发展的模式,通过多品牌策略试图获得市场竞争优势,但对于轻奢品牌来说,向上发展的压力仍然很大,不像奢侈品可以向下挤压发展空间。

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